リピーターを増やすカギは「3回目」。1回で終わるお客様を常連にするには？

「『売上を上げる』ということは考えない。『人が動く』ことを目的にする」。

先日参加したセミナーで、講師の米澤晋也さんが話していた言葉です。米澤さんは『指示ゼロ経営』の著者で、今回のセミナーのテーマは「利益の組み立て図」。物を売るための図ではなく、お客様の感情と行動に目を向けて、結果として物が売れていく流れをつくるための考え方です。

新規のお客様は来てくれるのに、リピーターになってもらえない。理由を聞いても、お客様自身もよく分からない。そんな悩みを持つ小さなお店・会社にとって、「お客様の行動がどこで止まっているのか」を見つけるヒントが詰まった内容でした。

「売れる」の正体は、お客様の感情と行動

商品が勝手にレジまで飛んできて、お金に変わるわけではない

米澤さんは、「物が売れる」ことを「現象」と捉えていると話していました。その背景には必ず、人の感情が動き、感情が動いた人が行動を起こした、という流れがあります。

たとえば朝、チラシを見た人が「これ欲しいな」と思う。欲しいと思った人はお店に向かい、商品を見つけ、レジに持っていき、お会計をする。気持ちが動き、行動が積み重なった結果として「売れた」が起きるわけです。

聞けば当たり前の話です。ところが、その当たり前がどこかで途切れてしまうからこそ、「売れない」という悩みが生まれます。

たとえば、お店まで行ったのにお目当ての商品が見つからない。店員さんに聞きたいけれど、忙しそうで申し訳ない。そんなとき、お客様は「まあいいや、また明日にしよう」と、行動を止めてしまいます。

ちょっとした不安が、お客様の足を止める。商品そのものではなく、「人がどこで止まっているか」を見る。これが利益の組み立て図の出発点です。

モンスターズMemo

コピーライティングを学び始めた頃から、「人は感情でものを買い、理屈で正当化する」という言葉を何度も聞いてきました。だからこそ、まずは感情を動かすことが大切です。

米澤さんの「人の感情が動き、その人が行動を起こす」という話は、まさにこれと同じ考え方です。リアルのお店でもWEBでも、人は無意識のうちに、感情から動いています。

そして私は、WEBではリアルのお店以上に「まあいいや」が起こりやすいと考えています。似たような商品やサービスはいくらでもあるので、「まあいいや」と思われた瞬間に、ページを閉じられてしまうのです。お店の目の前まで来ていたお客様が、ふっと別の場所へ行ってしまう。これは本当にもったいないことです。

何を伝えたいページなのか分からない
決済ボタンがどこにあるのか分からない
購入手続きの流れが複雑で分かりづらい

お客様の足を止めてしまうこうした「つまずき」は、リアルのお店に限った話ではありません。WEBでも、同じことが毎日のように起きています。

1回来ても2回目は来ない。リピーターへの分かれ道は「3回」

利益の組み立て図は、とてもシンプルな形をしています。

① まだ自社を知らない人が、知る

② 1回目の来店・購入をする

③ 2回目、3回目と繰り返し利用する

④ 共感してファンになり、口コミやGoogleでのよい評価、紹介などを通じて、新しいお客様につないでくれる

この流れが時計回りに循環していくイメージです。

わざわざ「1回目、2回目、3回目」と細かく刻むのには理由があります。1回来たけれど2回目は来ない、という人が非常に多いからです。米澤さんは、これは統計的にも分かっていることだと話していました。2回目までは来たけれど、3回目で離れてしまう人もいるそうです。

しかも、離れた理由をお客様に聞いても、本人にもよく分からないことが多いといいます。

だからこそ、お店側が工夫して、一定期間のうちに3回来てもらう。そうすると固定客になりやすい、というのが米澤さんの説明でした。これは主に小売業やサービス業の場合の話として紹介されていました。

飲食店で考えると分かりやすいかもしれません。「今日どこに行こうか」と考えたとき、いつも候補に挙がる店と、おいしいのに候補に挙がらない店がありますよね。味や品質はもちろん大切ですが、お客様の記憶の中でどの位置にいるかも大切なのです。

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WEBでも、この「1回目・2回目・3回目」の考え方はそのまま当てはまります。ただし、WEBならではの注意点があります。

今ではネットでお金を払うことも、珍しいことではなくなりました。それでも、「知らないお店にお金を出す」ことには、リアルのお店以上に心理的なハードルがあります。

だからこそ、2回目・3回目とリピーターになっていただく前に、まずは1回目のお買い物をいかにスムーズにしてもらえるかが大切です。

もちろん、しっかり説明すれば、いきなり高額な商品やサービスを販売することもできます。ただ、今回のように2回目・3回目につなげることを考えるなら、最初に目指すのは売上ではなく、「お客様になっていただくこと」です。

特典を付けるなどして、たとえ500円の商品でもいいので、まずは一度お金を払うという経験をしてもらう。金額の大きさよりも、「このお店で買ったことがある」という事実をつくることを優先します。

一度購入してみて、商品にも満足し、サポートにも満足できれば、心理的なハードルはぐっと下がります。「知らないお店」が「知っているお店」になり、「このお店なら大丈夫」という安心感が生まれるのです。

その安心感が、2回目、3回目のお買い物への後押しになります。

飛行機のワークショップ、あなたならどんなPOPを書く？

セミナーでは、「人にフォーカスする」練習としてクイズが出されました。

題材は、雑貨とカフェを併設し、家族連れで来店するクリーニング店です。このお店が実際に開いた飛行機のワークショップを告知するとしたら、あなたならどんなPOPを付けるか、という問題でした。

考えるポイントは「商品の説明」ではなく「人」。この飛行機を飛ばした人に、どんないいことがあるのか、です。米澤さんは「説明しても売れない」と話していました。正解は一つではなく、「やってみて売れれば正解」とのことでした。

実際にこのお店がPOPに書いたのは、「親の威厳をみせつけよう」という一言でした。飛行機の説明は一切なし。飛ばした人にどんないいことがあるのかだけを、短い言葉で言い切っています。米澤さんも、これだけの文字数にまとめているところが上手だと話していました。

また、「3世代で楽しめる」という打ち出し方についても、米澤さんは「3世代」とすれば、おばあちゃん世代はすでにお客様やファンになってくれている可能性が高い、と解説していました。人にフォーカスすると、同じワークショップでも、届けたい相手が見えてきます。

利益の組み立て図は、物を売るための設計図ではありません。お客様の「こうなりたい」をかなえ、そう感じる人を増やしていくためのシナリオです。その結果として、物も売れていきます。

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先ほど「人は感情でものを買う」というお話をしました。この飛行機のワークショップでも、大切なのは「感情を動かす」ことです。

そしてもう一つ大事なのが、人は機能やスペックではなく、「ベネフィット」でものを買う、という視点です。ベネフィットとは、その商品やサービスを手に入れた人に訪れる「いいこと」のことです。

たとえば、この飛行機を「よく飛ぶ」「簡単に作れる」と紹介するのは、機能の説明です。一方、「親の威厳をみせつけよう」は、飛行機を飛ばしたお父さん・お母さんが、子どもから「すごい！」と見てもらえる場面を思い浮かべさせます。これがベネフィットです。

実はこのクイズのとき、私もPOPの形にまとめる前の段階ではありましたが、一つの案を発言しました。この飛行機は、親世代が子どもの頃に遊んだであろう、懐かしい飛行機でもあります。だから、遊んで楽しいだけでなく、「お父さんが子どもの頃はね」と、昔話を子どもに聞かせることもできる。遊んで楽しい、話して楽しい。価格以上の価値がある、という考え方です。

同じ商品でも、ベネフィットの切り口は一つではありません。ホームページやInstagram、チラシでも、つい商品の特徴ばかりを並べてしまいがちです。「これを買った人に、どんないいことがあるのか」を、ご自身の商品でも考えてみてください。

▶ 商品の特徴をベネフィットに置き換える具体的な方法は、申し込みが増える文章の書き方、反応が変わる12の型で紹介しています。

身近な実例で見る、①〜④が回る仕掛け

料理研究家の講演会ひとつで、①〜④が回り出した新聞販売店

ここからは、先ほどの組み立て図の①〜④（①知る、②1回目、③2回目・3回目、④ファンになる）が、実際にどう回っていくのかを見ていきます。

紹介されたのは、米澤さんが自身の新聞販売店で実践した事例です。

ある年の10月、長野県出身の料理研究家・横山タカ子さんの講演会を開催。対象は、すでに新聞を取ってくれている上得意のお客様です。狙いは④の「ファンづくり」でした。

ただし、それだけではありません。「お友達も連れてきていいですよ」と呼びかけることで、上得意のお客様の人脈から、新しいお客様と出会うことも狙っていました。その新しいお客様にとっては、この講演会がお店を知る入口になり、最終的に新聞の購読へとつながっていきます。

ここで大事なのは、仕掛けとお客様の気持ちを必ずセットで考えることです。スライドでは、こちらの仕掛けと、それを受けたお客様の気持ちが、色違いの付箋のように並べて示されていました。

チラシで「お友達を誘ってね」と伝える → 誘えばお友達にも喜ばれる、と感じてもらう
講演会後のお茶会で、スタッフはいつもの3倍の笑顔で接する → 「スタッフさん、いい感じ」と思ってもらう
後日、予告なしでお礼状とプレゼントをポストに入れる → 予告されないからこそ、うれしさが大きくなる

「この会社の社員さん、みんないい人で大好き」「いいイベントを紹介してくれてありがとう」。参加者やその友人にそう思ってもらえれば、④の仕掛けは成功です。

講演会の結果、参加者のリストが手に入り、この講演会で初めてお店を知った人（①）とも出会えました。次は、その人に1回目の購入（②）をしてもらう段階です。

ここでもクイズが出ました。1回目の買い物として勧めるなら、次のどれが一番よいでしょうか。

A：漬物のレシピ本

B：粉食のレシピ本

C：横山さんがコラムを執筆している信濃毎日新聞

ヒントは、講演会が10月だったこと。これから漬物を漬ける季節なので、正解は漬物のレシピ本です。実際にこの本を、お手紙を添えて郵送したところ、購入につながったそうです。

その後も関連する本などを紹介して「このお店はいつも魅力的な提案をしてくれる」と感じてもらい、最終的には「大好きな横山さんがコラムを書いている新聞です」と、新聞の購読（③）につなげていきました。

さらに、米澤さん自身の子どもの頃の写真などを載せた手作り新聞を配り、自己開示をしました。宣伝ばかりの紙面では読まれなくなりますが、プライベートな情報を開示すると人間関係が生まれる、という狙いです。スタッフにも同じように自己開示をしてもらったそうです。

そして、新聞紙で作る猫バッグ教室（いつもキャンセル待ちだったそうです）で、再び「お友達も連れてきてね」と呼びかける。こうして①〜④が循環していきました。

冒頭で紹介した「『売上を上げる』ということは考えない。『人が動く』ことを目的にする」という言葉は、この事例の中で語られたものです。米澤さんは、そう考えるとずいぶん気が楽になる、とも話していました。

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この事例では、横山タカ子さんの講演会が、いわば「フロント商品」として機能しています。フロント商品とは、お客様に最初に手に取ってもらうための入口の商品やサービスのことで、それ自体で利益が出なくても問題ありません。

「新聞を契約してください」とシンプルに提案して、契約が取れる時代ではなくなりました。そしてこれは、新聞に限らず、ほかの業種にもいえることです。

私たちモンスターズライティング株式会社の仕事で考えてみます。私たちが本来力を入れているのは、WEBの集客導線を設計・構築し、購入や体験申し込みなどの数字を見ながら改善していくことです。ただ、これをそのまま提案しても、契約につながらないことの方が圧倒的に多いのが現実です。

一方で、「WEBで集客して、売上を増やしたい」という思いは、ほとんどの事業者さんに共通しているはずです。そこでたとえば、「LINE公式アカウントの初期設定・構築」を、手に取りやすい価格で提供する。これがフロント商品になり、まずは私たちを知ってもらい、お客様になっていただくきっかけになります。

構築やその後のサポートでやり取りを重ねるうちに、私たちの考え方や人柄、仕事ぶりを知っていただける。そのうえで、本命のサービスをご提案する。講演会から新聞の購読につなげた流れと、構造はまったく同じです。

リアルのお店でもWEBでも、基本的にはどんな業種にも応用できる考え方です。さらにいえば、人材の採用にも同じ考え方が生かせます。

たとえば、これまでのデータから、自社にフィットする人がどんなタイプなのかを分析する。そのうえで、そういうタイプの学生が集まりそうなイベントを開催します。いきなり会社説明会でなくてもかまいません。講演会が新聞購読への入口になったように、このイベントがフロント商品の役割を果たし、学生に会社を知ってもらうきっかけになります。

質が高く、辞めにくい働き手と出会うための方法としても、十分に応用できるはずです。

一蘭やすしざんまいの取り組みも、組み立て図で見ると狙いが分かる

この視点を持つと、世の中の企業の取り組みが何を狙っているのか見えてくる、と米澤さんは言います。

紹介されたのは、コロナ禍で学校が休校になった2020年3月の、ラーメン店・一蘭の取り組みです。休校中の子どもたちにラーメンを味わってもらおうと、全国76店舗で公式アプリを使った取り組みを行い、毎日新聞のネットニュースでも取り上げられました。

米澤さんは、これはおそらく①〜④のすべてに貢献できる取り組みだ、と見ていました。以前1回来ていた人が「行ってみようか」と思うきっかけになるかもしれないし、「一蘭、いいことしてるな」とファンになる人も出てくるかもしれない。

しかも、新聞に広告を出せば何千万円とかかるところを、ニュースとして取り上げられることで、費用をかけずに実現しています。

正月の初競りで、億単位の値段でマグロを競り落とす、すしざんまいの話も出ました。社長はあれを広告宣伝費と考えているらしい、とのこと。各メディアがこぞって報道するため、広告費に換算すると1億円以上になるそうです。

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広告として真正面から宣伝しようとすると、何かと費用がかさむことがあります。とくに、クリックや表示の回数に応じて費用を払う今のWEB広告が登場する前は、どんな広告も今より高くついたのではないでしょうか。

そこで先人たちは考えたのでしょう。わざわざ広告を出すのではなく、もっと少ないコストで、それ以上の効果が得られる方法はないか、と。その答えの一つが、世の中の話題になることをする、というものです。メディアに取り上げられれば、それがそのまま宣伝になります。

一蘭の場合は、話題になるだけでなく、人に喜ばれることをしています。すしざんまいの場合は、多くの人がテレビを見ている正月に、初競りでマグロを競り落とす。縁起のいいイメージが付くうえに、お寿司を食べたい人に「寿司といえば、すしざんまい」という印象を残せます。

普段は近所の回転ずしに行っている人でも、毎年「初競りで、すしざんまいがマグロを落とした」というニュースを目にしていれば、どこかのタイミングで「たまには、すしざんまいに行ってみるか」となるかもしれません。

たとえ数千万円、数億円の出費でも、その人たちがお客様になり、リピートしてくれれば安いもの。そんな計算が成り立つわけです。

規模は違っても、地域の人に喜ばれ、話題になることをする。この発想は、小さなお店や会社でもそのまま使えます。

「売上を上げるには？」ではなく「3回来てもらうには？」と問う

米澤さんが提唱する「指示ゼロ経営」とのつながりも語られました。

社員さんに「売上を増やすにはどうすればいい？」と聞いても、「分からない」と返ってきてしまいます。でも、「1回目は来てくれるけど、それきりの人が多い。半年以内に3回買ってもらうにはどうすればいい？」と聞けば、アイデアを出してくれるかもしれません。

たとえば、こんなアイデアが出てくるかもしれない、と紹介されたのがモスバーガーの取り組みです。買い物をすると、その場で「あと3回買い物をするとハンバーガーがもらえる」という特典を渡される、というもの。米澤さんは「明らかに狙っている」と話していました。

問いが具体的になれば、スタッフは指示を待たずに、自分で考えて動けるようになる。これが、組み立て図と指示ゼロ経営がつながる理由です。

小さな改善が掛け算になり、値付けの見方も変わる

40％を60％に。1つ1つは小さな改善でも、結果は約3倍

組み立て図は、最初から完璧なものを作る必要はありません。まずは試作品（プロトタイプ）を作り、育てていけばいい、と米澤さんは言います。

育てるとどうなるのか。セミナーでは、仮の数字を使った計算例が示されました。①の「知っている人」が何人いるかは把握できないため、1回目に来店した人から数えます。

1回目に来店した人：100人
そのうちリピートする人：40％ → 40人
そのうちファンになる人：20％ → 8人

ここで、ちょっとした工夫でリピート率を40％から60％にすると、ファンは12人になります。さらにInstagramなどでお客様との交流を増やし、ファンになる割合を30％にすると18人。ファンの口コミやシェアで、1回目の来店が130人に増えれば、約23人です。

最初は8人だったファンが、約3倍になりました。組み立て図は掛け算なので、各段階を少しずつ改善するだけで、こうした変化が起こります。実際に、組み立て図を学んで売上を2倍、3倍にした方もいるそうですが、何か特別な奇策を使ったわけではないとのことでした。

一方で、インフルエンサーに紹介されてバズることは目指していない、とも話していました。一時的には良くても、サービスの質が下がったり、すぐに買えなくなったりして、既存のお客様が嫌がるからです。

▶ Instagramでお客様との交流を増やす具体的な方法は、伊那谷の実践者に学ぶ、Instagram・LINE・WEB広告の活用法で紹介しています。

80円の飛行機、あなたならいくら払いますか？

セミナーの最後に、あのクリーニング店の飛行機の話に戻りました。

このワークショップでお客様が本当に手に入れているのは、飛行機そのものではありません。普段、子どもとゆっくり話す時間が取れない親が、子どもに尊敬されたり、絆ができたり、一生の思い出ができたりする体験です。飛行機は、そのための手段にすぎません。「親の威厳をみせつけよう」というPOPの意味は、ここにあります。

「この体験ができるなら、いくら払いますか？」という問いに、会場やチャットではさまざまな金額が挙がりました。実際にPOPに書かれていた値段は、80円。

お客様が欲しいものに目を向けると、私たちは間違った値段で売っているかもしれない。賃上げのための価格転嫁や値上げが話題になるなか、考えさせられる問いでした。

▶ 売れないときに値下げを考える前に見直したいことは、売れないから値下げ、その前に。「知られていないだけ」の可能性があります。で紹介しています。